Investire in un rapporto con il cliente subito dopo il primo acquisto attraverso attività di comunicazione one to one rappresenta un ottimo mezzo per favorire il suo ritorno in negozio: per farlo, vanno tenuti in grande considerazione gli asset immateriali
di Marco Brugnola
Philip Kotler, considerato a ragione il padre del marketing moderno, nelle sue opere ha ben sottolineato come negli ultimi decenni si sia passati progressivamente e sempre più rapidamente da un approccio orientato al focus sul prodotto a uno più mirato sul cliente, fino ad arrivare addirittura a porre l’attenzione non solo a esigenze e aspettative ma anche a indagare i valori, le visioni e le loro aspirazioni nel mondo. Questo perché oggi i consumatori, soprattutto i più giovani, sono pronti ad abbandonare un brand o un’azienda non perché considerata poco trasparente, ma anche solo perché non incarna apertamente valori per loro imprescindibili. I recenti eventi internazionali e, prima di questi, la crisi pandemica hanno contribuito a minare un contesto globale già caratterizzato da fragilità e incertezza e a dare ancora più potere agli utenti finali,
oggi più esigenti, informati e soprattutto motivati nella ricerca di marchi e di aziende in cui identificarsi grazie alla condivisione di valori universali in grado di migliorare il mondo in cui viviamo: valutano l’etica dell’impresa e l’apprezzano se compie scelte che rispettano valori come, ad esempio, quelli green della tutela dell’ambiente e della natura. Da parte delle aziende stesse, quindi, investire soldi e risorse in campagne di marketing e comunicazione per la promozione del prodotto oggi potrebbe portare a risultati oltremodo deludenti se non tenessero conto di analisi specifiche del target di riferimento: devono, in altre parole, partire da una conoscenza approfondita dei propri clienti e non solo delle loro aspettative. Lo sanno bene i molti imprenditori che quotidianamente impegnano somme ragguardevoli in attività di pubblicizzazione standardizzata del proprio prodotto, le quali, al di là della visibilità momentanea, non si traducono in risultati economici significativi.
Inoltre, differenziarsi dalla concorrenza puntando esclusivamente sulla qualità di un articolo, è oltremodo difficile poiché oggi è sempre più di serie e diffuso, con la inevitabile conseguenza che le poche differenze tra uno e l’altro sono diventate esigue e quasi impercettibili agli occhi dell’utente medio. Sebbene le analisi di Kotler giungano a considerazioni ancora più radicali, questi primi spunti sono sufficienti per comprendere l’importanza di sviluppare nel centro ottico una relazione autentica con i propri clienti, grazie a un approccio mirato che abbia l’obiettivo di fidelizzare il consumatore, aumentare il suo numero di ritorni in negozio e limitare il rischio che passi alla concorrenza. Gli asset immateriali come le relazioni stabilite tra chi vive il punto vendita e i consumatori giocano un ruolo determinante in tale processo, poiché caratterizzano e definiscono l’identità dell’insegna e la rendono apprezzata e riconoscibile. Valorizzare gli asset immateriali è preciso compito della leadership del centro ottico. Puntare sul saper fare dei dipendenti per esaltare la reputation aziendale e costruire solidi rapporti con i clienti rappresenta oggi una delle leve di business più efficaci per marcare la differenza dai competitor, facendo valere la propria unicità e genuinità. Stabilire relazioni autentiche consente di conoscere non solo i comportamenti d’acquisto delle persone, ma anche i loro desideri più latenti e le loro più alte aspirazioni. Benché tradizionalmente anche all’interno del centro ottico si siano sempre definite alcune macro categorie indicative del consumatore, l’uomo e la donna, i giovani e gli anziani, oggi queste risultano decisamente inadeguate a rappresentare un utente sempre più complesso, diverso e articolato in base ai suoi valori, comportamenti e stili di vita.
In questo contesto fortemente dinamico solo una costante analisi dei propri clienti realizzata grazie alla volontà di raccogliere sistematicamente informazioni rende possibile definire una strategia di marketing efficace. Il concetto di relazione post vendita con il consumatore finalizzato alla sua fidelizzazione è intuitivamente noto a tutti, ma forse proprio per tale motivo continua a essere sottovalutato nella pratica quotidiana. Investire nel consolidare una relazione subito dopo il primo acquisto attraverso attività di comunicazione one to one rappresenta un ottimo mezzo per favorire il ritorno in negozio e promuovere così nuove opportunità di business. Creare legami emotivi focalizzando l’attenzione su valori reali, su una comune visione del mondo in grado di migliorarlo, sulla condivisione di ideali sui quali si basa tutta la struttura aziendale può rivelarsi una leva di business utile e fidelizzante. Sviluppare una attività di post vendita strutturata e coerente è, quindi, un aspetto su cui investire per aumentare le vendite in un centro ottico: si fonda su personale addetto ai clienti adeguatamente formato, in grado di costruire relazioni positive, e oggi non può prescindere dall’integrazione con il mondo dei social e del web e dal supporto automatizzato dei software gestionali.
Articolo di Marco Brugnola Pubblicato su B2eyes Magazine N52022