Robert Cialdini, psicologo e docente di marketing statunitense che negli anni 80 ne ha teorizzato i sei principi, oggi aggiunge questo concetto: l’ottico può adottarlo per offrire una proposta individuale condivisa con il suo cliente.
I mercato interno, secondo i dati Istat 2023, offre negli anni a venire interessanti opportunità di sviluppo per il nostro settore: in Italia abbiamo una popolazione che sta rapidamente invecchiando, con quasi il 25% nella fascia d’età compresa tra i 45 e i 59 anni. Le previsioni demografiche, inoltre, indicano stabilmente un milione di nuovi 47enni ogni 12 mesi nel prossimo decennio. Se pensiamo che circa il 50% del sell out dell’ottica nel nostro paese è garantito dalle lenti oftalmiche e che le progressive oggi rappresentano solo il 22-23% delle unità di vendita contro il 75-76% delle monofocali, comprendiamo facilmente quale straordinaria opportunità offra oggi saper ingaggiare con convinzione il giovane presbite. Sostituire gradualmente la proposizione della monofocale con le multifocali, in particolar modo quelle evolute, resta la sfida anche per il futuro. Le aziende mirano a potenziare la propria competitività attraverso importanti investimenti in ricerca e sviluppo e nelle tecnologie applicate all’analisi dei dati per identificare nuove opportunità di business: all’ottico richiedono esplicitamente di migliorare il know how professionale e personale per garantire il massimo livello di personalizzazione della soluzione offerta al cliente finale. La consulenza customizzata, di qualsiasi natura essa sia, parte dall’indispensabile conoscenza del target di riferimento cui il consumatore appartiene e prosegue nell’ascolto e nella definizione delle esigenze specifiche e individuali della persona che si ha di fronte in quel momento. Aumentare il personale grado di influenza sul cliente per proporre soluzioni innovative è possibile per l’ottico solo attraverso un percorso di consapevolezza delle proprie competenze e dell’importanza di assumere un ruolo di guida nell’indirizzare l’utente verso la scelta migliore. Vendere soluzioni ad alto valore è certamente più difficile che suggerirne di standardizzate e richiede una preparazione tecnica e comunicativa specifiche.
Per comprendere le dinamiche della persuasione applicate alla corretta proposizione commerciale torna in nostro soccorso Robert Cialdini, uno dei massimi esperti in materia, che nel celebre libro Le armi della persuasione ha recentemente aggiunto un settimo principio alle sue storiche sei leve: il principio dell’unità. Tale concetto afferma che ognuno preferisce accettare consigli che gli provengono da una persona che sente appartenere al proprio gruppo di riferimento. Un ottico in grado di porsi e di farsi percepire come “uno di noi” vede moltiplicare la sua influenza sui clienti e aumentare esponenzialmente le possibilità di vendere prodotti di alto valore. Il professionista capace di proporre un servizio di consulenza avanzata e personalizzata a uno specifico target sbaraglia la concorrenza in quanto considerato come autorevole per quel gruppo di appartenenza. Pensiamo all’idea tradizionale di ottico del quartiere o di ottico del paese, che evoca l’adesione a una stessa comunità locale, in cui è conosciuto dai propri clienti quasi fosse “uno di famiglia”. Cialdini rielabora questo concetto estendendolo a quello di cooperazione: la consulenza personalizzata, cioè l’azione coordinata ottico-cliente orientata al raggiungimento di un fine comune quale la definizione di una soluzione su misura, alimenta infatti la percezione di unità e somiglianza, che si traduce in una maggiore riconoscenza. Insomma, l’impegno profuso nel trovare una proposta individuale condivisa con il consumatore crea un senso di unità, appunto, che premia l’ottico. Al di là delle facili semplificazioni e banalizzazioni del concetto, è una pratica quanto mai faticosa e difficile da portare avanti. Parte da una accoglienza calda e professionale, da un sorriso solare e da un sincero interessamento per la richiesta dell’utente finale: sia essa un’esplicita domanda di acquisto del nuovo paio di occhiali o una più generica di curiosare per “guardare qualcosa” o, ancora, una richiesta di supporto o di una riparazione. Ognuna di queste situazioni rappresenta una straordinaria opportunità per raccogliere informazioni attraverso domande mirate e non invasive, informazioni utili a definire una proposta che, attraverso un solido modello di vendita in store, garantisca un’esperienza d’acquisto coinvolgente e appagante. Il tutto con la determinazione necessaria a convincere la persona che si ha di fronte ad accogliere una soluzione che rappresenta per lei la massima proposizione di valore.