Di fronte al significativo cambiamento di necessità e abitudini di un utente finale digitale, esigente e iperconnesso, l’ottico non può più continuare a proporre modelli di relazione ormai superati La metamorfosi del consumatore e l’evoluzione del professionista di Marco Brugnola Fra i trend più marcati nel nostro settore spicca quello di un utente finale sempre più esigente, iperconnesso, alla ricerca di una maggiore personalizzazione, attento al proprio benessere e alla sostenibilità ambientale. Se cambia il consumatore, deve conseguentemente adeguarsi anche il centro ottico: non tanto nella direzione dell’online a tutti i costi, quanto nel concetto di un luogo fisico evoluto, che faccia leva sulla tecnologia a disposizione per garantire customizzazione, digitalizzazione, esperienze ad alto coinvolgimento emotivo e servizi innovativi. Cuore del punto vendita di questo tipo resta l’ottico professionista che, attraverso un processo di formazione continua, aggiorna le proprie competenze ed è in grado di proporre al cliente uno storytelling rilevante e personalizzato. Negli ultimi anni, infatti, abbiamo assistito a una vera e propria metamorfosi dei clienti, che esprimono un atteggiamento decisamente favorevole nei confronti dei contesti digitali, superando ogni forma precedente di barriera e di timore. Per meglio comprendere questo trend e quindi definire quali azioni strategiche di cambiamento adottare, NielsenIQ, azienda specializzata in ricerche di mercato, in una indagine sui consumatori, pubblicata nel 2021 e condotta in occasione dell’Osservatorio Multiin-store Formatore ed esperto in comunicazione «Se il cliente si evolve, deve farlo anche il centro ottico: non tanto nella direzione dell’online a tutti i costi, quanto nel concetto di un luogo fisico che faccia leva sulla tecnologia a disposizione per garantire personalizzazione, digitalizzazione, esperienze ad alto coinvolgimento emotivo e servizi innovativi» canalità 2020,ha segmentato la popolazione italiana in cinque cluster, in base ai comportamenti, dai meno ai più digitalizzati: Digital Unplugged, Digital Rookie, Digital Bouncer, Digital Engaged e Digital Native (Rooted). I Digital Unplugged rappresentano quella fetta minoritaria e tendenzialmente più anziana di coloro che vivono lo shopping in una dimensione puramente fisica. Ancora rifiutano internet, ma la loro transizione online potrebbe essere facilitata dalla disponibilità di assortimenti più ampi rispetto al negozio tradizionale. I Digital Rookie sono coloro che utilizzano il web, ma risultano ancora mossi da diffidente prudenza. Seppure incuriositi dal digitale, per loro il punto vendita resta di riferimento. Per indurli alla modifica delle abitudini, potrebbe essere d’aiuto la possibilità di pagare alla consegna e la definizione di negozi fisici sempre più integrati e coerenti con quelli online, in grado di definire una sostanziale continuità tra i due canali. I Digital Bouncer usano la rete sia nella fase precedente sia in quella successiva alla vendita. Nell’e-commerce cercano la comodità, oltre a offerte esclusive. Ulteriori incentivi ai loro acquisti online potrebbero essere il pagamento e il ritiro in store, la consegna a domicilio dei prodotti sette giorni su sette, abbonamenti e, naturalmente, promozioni. I Digital Engaged utilizzano internet in maniera intensa e disinvolta: vi si affidano abitualmente per cercare la soluzione ritenuta migliore abbinata al risparmio economico e per prestare attenzione a recensioni, descrizioni, foto dei prodotti e servizi di garanzia. Per avvicinare questo tipo di consumatore è necessario disporre di una presenza online matura e consapevole. Infine i Digital Native (Rooted) sono coloro che usano la rete ovunque e per qualunque fase del processo d’acquisto, sfruttando i dispositivi mobili 7 giorni su 7 e 24 ore al giorno. Seguono gli influencer e “vivono digitalmente” perché qui trovano, in un contesto accogliente e immersivo, un mix di scelta, risparmio, rapidità di accesso, divertimento e offerte personalizzate. Si tratta del segmento più sfidante che impone una spinta decisa e vigorosa verso l’omnicanalità. Mai come in questo periodo per l’ottico è indispensabile ascoltare e comprendere i propri clienti, se si vuole attivare, con ciascuno, la modalità di innesco giusta per incentivare l’acquisto. Abbiamo di fronte un consumatore nuovo che nutre grandi aspettative e che non può accontentarsi di un modello di business vecchio, condizionato dal presupposto dell’“abbiamo sempre fatto così”. Il cambiamento esige un professionista attento in grado di sperimentare nuove modalità di relazione con il cliente. Alla base del successo con un utente finale che nutre grandi aspettative sono quattro gli elementi cardine dello storytelling:
- rilevanza: i clienti si aspettano una comunicazione pertinente al comportamento e alle loro interazioni con l’insegna;
- riconoscimento: vogliono essere identificati come individui e ricevere un’attenzione personalizzata;
- personalizzazione: si aspettano una customer experience su misura, sulla base dei loro acquisti e delle loro esperienze passate;
- unicità: desiderano veder riconosciute le proprie caratteristiche con flessibilità ed empatia.
Di fronte a una metamorfosi così rilevante del consumatore, l’ottico non può certo restare indifferente e continuare a proporre vecchi modelli di relazione.